Las normas sociales ayudan a los negocios

Todos somos únicos. A cada generación le gusta destacar del resto de la manada. E incluso destacar / protestar / contestar dentro de la generación. Y ahí tenemos a los skins, a los góticos, o a los jóvenes actuales inmersos en la cultura del botellón, sólo por estar dentro de las normas de su grupo. 

Pero nuestro instinto de pertenecer al grupo es mucho mayor de lo que pensamos y lo podemos aplicar al mundo de los negocios como muestra Steve Martin en el Harvard Business Review de este mes, en su artículo “98% of HBR Readers Love This Article”. 

Cuando la Hacienda inglesa cambió sus mensajes conminando a los británicos que no habían abonado en plazo, por unos nuevos comentando valores cívicos de la comunidad, del estilo, “Recolectamos impuestos para asegurar que existan fondos para pagar los servicios públicos que le benefician a ud y a otros ciudadanos británicos” o “Con que una sola persona no pague sus impuestos se reducen los servicios y recursos que se proveen”, les permitieron aumentar la recaudación de  forma voluntaria entre los contribuyentes morosos.  Un tercio de los ciudadanos ignoraban las cartas conminatorias de pago. Mensajes como “Mas del 93% de los ciudadanos de su ciudad pagan los impuestos a tiempo” les permitieron que el 83% de los ciudadanos morosos pagasen de forma inmediata.

“El cambio se produjo porque el comportamiento de la gente se adapta al de la gente alrededor suyo – a las normas sociales. En particular, la gente se motiva frecuentemente  por su deseo de mantenerse dentro de las normas del grupo, especialmente si se  identifican con él.”

Ofrece otras estadísticas complementarias. Si cuando un paciente pide una cita a un médico y se le pregunta “¿Llamará si no puede venir?” se aumenta un 3.5% su presencia el día acordado. Ahora bien, si se le pide al propio paciente que anote la cita (en vez de dárselo  escrito la enfermera) la presencia aumenta un 18%. Pero si además de los métodos anteriores, se exhibía en la clínica un poster con el mensaje “87% de los pacientes llegaron a tiempo el pasado mes” ¡aumentó el cumplimiento de la asistencia un 31.7%!